游戏广告受国外资本青睐 国内巨头激烈争夺市场
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来源：21世纪经济报道 时间：2007-12-27 |
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盛大布局 天街广告的难题，却将被盛大执行到底。 据陈念端透露，盛大对盛越的百万至千万美金已基本到位，包括盛大内部各个部门资源的调配到盛越人事资源的挖掘，“目前整个团队约30个人。” 盛越广告成立于2004年，拥有自主研发的游戏内置广告投放平台，可实现游戏内广告的精准投放、效果监测等。目前，盛大是其唯一股东。 2007年8月底，陈天桥在公布盛大Q2财报后，称盛大游戏内嵌广告准备工作已就绪，随即，当时担任里奥贝纳中国区董事总经理的陈念端被重金挖至盛大任盛越任CEO。 据记者了解，盛越的销售总监原是实力传媒上海区总经理，其产品研发和策略部总监曾在香港经营一家网络广告互动的营销公司，此前是电讯盈科里的网络广告市场部的经理。这些广告圈出身的人除了明了广告主的要求，同时也会带给盛大庞大的客户资源。 不过，盛大的特殊身份却也无法绕过来自下游的一个问题，由于其在争夺玩家领域与九城等网游运营商存在竞争，其在开拓下游网游运营商市场上将面临阻力。 “我曾和网游商谈过这个话题，第一他们确实与盛大存在一些竞争，其次，他们确实也认为自己有能力来做这一块。”陈念端强调说，IGA策略不在于如何整合销售，而在于怎么引进游戏，或开发什么游戏，或者是如何去有效地开拓游戏中的广告位置，以及如何开发更多的广告机会，这才是核心策略，“开发什么类型的广告机会才能既满足广告主要求又不影响玩家体验，这就需要一家专业的公司合作，通过一个整合的广告销售平台，而不是单独去卖。” 陈念端将网游商类比为地产商，盖一个商业楼房，除租金的核心收入外，在设计大楼某个地方时会锁定一些策略性方位开发成广告位置，但具体怎么销售，那是分众干的事情，“这是分众出现的原因，因为你是地产商，没有经验，我可以配合你去开拓广告位置，但是销售这块不需要他们去做，投放广告技术也不需要他们去做。” 陈念端表示自己和陈天桥的看法一致，即要把网游广告提升成为一个主流媒体，必须经历一个整合阶段，即整合整个行业的广告资源。 “既然重点是把网游往主流媒体的方向去打造，那么盛越也会为盛大的竞争对手去争取广告客源，我们不会偏向盛大，而是针对整个网游行业来做。”陈念端说，第一是确保公司的公开性和独立性，如果业绩得到客户认同，“我相信到时网游运营商会认同我们是一家专业做网游广告销售的广告公司。” 至于合作中是否会涉及竞争对手的商业机密，陈念端解释，“基本上我们以后研发的技术都不需要和游戏运营商的技术有冲突或者会牵涉他们的数据、商业机密。此外，大家也有商业合同，确保所有数据的保密，我们拿取的数据基本都是和广告曝光率有关。至于用户数，这不是我们核心需要的数据，但是他们提供一个销售的手段是可以的。这些并不是网游运营商最敏感的，他们最敏感的数据是用户的IP地址等。” 但陈念端拒绝透露目前的具体部署情况，只言“明年开始，盛越将开始正式营运和发力”。 分众PK盛大？ 在IGA布局上，分众似乎最为讨巧。 不久前，分众击败全球第一大营销和传媒集团Omnicom收购了国内最大网络游戏广告代理公司创世奇迹，并一并收购了其子公司酷动传媒。创世奇迹帮游戏公司“花钱”，搞营销策划；酷动传媒则帮游戏公司赚钱，负责网游的内置广告开发。 分析人士指出，短期看，天街广告的模式很容易被各网游运营商复制，因此上述三种模式在短期内将呈现复杂的局面。一方面为合作，据记者了解，目前天联世纪已同时与盛越签约；另一方面将体现竞争，除酷动传媒与盛越的直接对抗外，网游运营商也可能通过类似天街广告的组建逐步蚕食这一市场。 “一段时期内，这三种模式都会同时存在。”上述分析人士指出，但是从长远来看，专业的事情一定会由专门的公司去做，因为毕竟广告客户不是希望针对一款游戏进行广告投放，而是希望针对一类游戏进行投放，就像以前的电视等传媒都会有自己的广告部，但现在的销售业务都已经逐渐交给专业公司。 如此看来，这场战役的主角仍将是盛大与分众，目前，双方模式各有利弊。盛越仍可能受制于盛大的股东身份而需在下游客户上更为努力，但其核心竞争力表现为盛越的核心管理层都来自国际顶级广告公司，除丰厚的广告客户资源外，其还包括与各种类型的广告主沟通和合作的经验。 分众通过收购，创世奇迹将给分众带来下游的众多游戏运营商关系，而分众也将提供给酷动传媒其广泛的潜在广告客户资源，其不确定性则表现为以往酷动传媒管理层更多接触的可能集中在网游业务的广告商，如何将分众的广告客户资源消化为游戏内置广告客户对其是个挑战，另一个挑战是网游广告的载体资源控制在运营商手中，如果不能在短期内将营销平台规模扩大，将可能在折扣等方面受制于主流游戏运营商。 “谁胜谁败，一两年时间内可能就会分出胜负。”上述分析人士指出，因为这毕竟是一个由快速规模来决定胜负的市场。 |
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