网络媒体IPO获丰厚回报 加速传媒产业上市脚步
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来源：中国证券报 时间：2008-1-18 |
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2007年10月，党的十七大刚刚闭幕，国家新闻出版总署署长柳斌杰在接受英国《金融时报》采访时表示，中国已完全放开地方报纸、出版集团乃至地方新闻网站在国内外上市。 这番言论表明，我国再度燃起了加速传媒行业改革的热情。 不到两个月，2007年12月4日，第七届“中国网络媒体论坛”在海南三亚举行，国务院新闻办公室副主任蔡名照在开幕式上致词时指出，网络媒体要深化改革，进一步推进体制机制创新，探索建立既符合社会主义先进文化要求、又符合互联网传播特点，既保证正确导向、又富有动力活力的体制机制，培育可持续发展能力。积极推进新闻网站体制改革试点，加快建立现代企业制度，努力推进资源配置、经营模式、管理模式、人才培养等方面的创新。列入改革试点的新闻网站可以尝试通过多种渠道拓展资金来源，引进国有战略投资者，在确保主办单位控股的前提下，建立现代企业制度，组建股份公司，条件成熟时在国内上市。 传媒的IPO冲动 据了解，当前很多地方的报业集团、出版发行集团递交了上市的方案，其中国内首家将编辑业务和经营业务整体上市的出版企业辽宁出版传媒股份有限公司继2007年11月20日首次公开发行股票申请获得中国证监会发行审核委员会审核通过后，并于12月5日获得中国证监会核准，已开始A股IPO的路演。公司在北京、上海、深圳等地，对广大投资者进行路演，推介发行股票的价值。路演、发行后，公司便在上海证券交易所挂牌上市。这是中央文化体制改革支持和准予带着编辑业务的传媒企业首次进入资本市场，以寻求文化产业又好又快发展的创新性和突破性成果。 2007年11月19日，国药科技（600421）发布公告，称拟以定向增发的方式，向湖北日报报业集团定向发行A股股票，后者以核心传媒资产认购。发行完成后，湖北日报报业集团将成为国药科技控股股东，公司主营业务也将变更为报刊出版和传媒经营。湖北日报报业集团准备将除湖北省委机关报《湖北日报》外的子报子刊和网站等业务整体上市，而不再仅仅局限于经营业务上市，如果湖北日报报业集团“借壳上市”成功，那么荆楚网也将整体上市，或许成为第一个上市的新闻网站。 同时，重庆市的电脑报社、江西新华发行集团等传媒的上市进程也在紧锣密鼓地启动中。柳斌杰透露，预计未来会有13家公司将在这一轮进程中先后上市。但不管怎样，允许新闻出版集团整体上市无疑是一个极其重要的信号，这意味着未来一段时间内，中央和地方上的文化传媒集团在体制改革以及上市竞争进入一个全新阶段。 将编辑与经营业务合并上市，无疑使辽宁出版传媒的IPO具有标杆意义。与以前的博瑞传播、赛迪传媒、北青传媒、华闻传媒等传媒概念上市公司相比，后者只有媒体经营性资产，其核心的采编业务资产被排除在外。 目前，传媒上市需经“前置性审批”，无论是否将编辑业务打包上市，其上市方案均需要通过行业主管单位、宣传部门和新闻出版总署的“前置性审批”，从而决定哪些资产可以上市，最后才会进入证监会走一般上市公司审核程序。对于报业编辑业务上市，目前并没有明确的法规规定。国泰君安分析师认为，在上市这个问题上，目前，确实松动的应该还是出版业，而专业性的报纸也会有一定的空间，当然，在没有新的政策出台前，应该还是会走“成熟一家上市一家”个案推进的道路。 募资只是传媒企业上市的一个表象，其最重要的结果是传媒企业必须完成向传媒产业的过渡。互联网新媒体兴起之后，对传统媒体的盈利模式带来了巨大的冲击。因为传统媒体依靠的广告业务具有不确定性，而新媒体在分流了受众的同时，更分流了广告。“命门”随时可能被别人控制。 传媒企业到传媒产业肯定需要大量的资本。上市之后实际上是寻找到了一个“孵化器”，可以利用传媒本身的优势搭配产出较高的资源，实现立体化的发展模式。此后传媒业之间的并购将会不断上演。柳斌杰也表示，今后将通过逐步扩大股份、收购等办法，扩大报业上市的整体性。可以预见的是，与国际接轨的立体化经营将是接下来一段时间文化传媒产业发展的重心。 传媒与资本的二人转 目前，山东传媒准备上市的且前期运作的有些眉目的当属山东视网联媒介发展股份有限公司，该公司由山东省广播电视总台出资设立，上市后将是山东广电的窗口公司，类似于电广传媒之于湖南广电。现在传媒和资本的双向通道已经打开，一方面传媒企业想融资，另一方面资本想进入传媒。济南广电也有想将旗下的有线电视网络公司上市的规划，但是，上市的难度太大，受政策限制。相对于山东视网联作为内容供应商而言，济南有线是网络运营商，利用入户的有线电视宽带优势，除了提供有线电视节目，还可以提供视频点播、互联网接入等增值服务，有着收入稳定，前景广阔的特点。 媒体上市也面临着一些法律困境，再加上传媒单位的法人治理结构不完善，所以对有些媒体来说，盲目地上市并不是最佳选择，当务之急是苦练内功，搞好经营管理，壮大自己的实力。 “上市仅仅是媒体与资本市场接轨的一种方式。”中国人民大学舆论研究所所长喻国明称，“媒体和资本是一个双向进入的过程，上市仅仅是媒体与资本市场接轨的渠道之一。在证券市场融资也意味着责任，不履行责任后果将是对中国媒体投资的一种损害。” 也有学者认为，企业发行债券比发行股票具有更大的优越性。媒介产业发行企业债券可以筹集到产业化进程中所需的巨额资金，且不会使媒介的国有性质发生改变，因而政策性风险非常小。媒介产业完全可以通过发行企业债券的形式涉足资本市场，筹措资金来发展壮大自身的经济实力。对媒介产业来说还有一个重要的资本市场就是银行信贷市场，在目前银行贷款余额基数巨大，各商业性银行迅速发展，贷款利率相对较低的情况下，对于急需资金支持以进行产业化改造与升级且具有良好信用的媒介单位来说，完全可以通过银行信贷市场这一快速便捷的资本市场来进行资本运作以获取发展所需的资金。 因此在今后相当长的一段时间的银行信贷市场仍将会作为资本市场与媒介产业结缘一种主要形式而存在。此外，中小媒介单位通过金融租赁市场间接涉足资本市场以获得所需的设备与资金，也不失为一种明智的选择。 一个值得关注的问题是，一旦政策开闸，新闻出版集团的股权结构能够实现多大程度的多元化？即外资、民间资本的持股比例占多少？柳斌杰表示，中国政府可能会对外资在上市报业公司中的持股比例设定上限，但目前还没有具体规定出来。 新闻出版集团在当下改革中遭遇到不少难题，比如核心管理层的持股、决策与激励机制的设定、海内外上市的步调与安排等，如何能够得到海外或本土PE（私募股权投资），甚至是国际传媒巨头比如热捧内地传媒业的新闻集团、贝塔斯曼的助力，那么“上市的痛苦蜕变”进程将大大缩短。 |
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