网络媒体IPO获丰厚回报 加速传媒产业上市脚步
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来源：中国证券报 时间：2008-1-18 |
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网络媒体“钱景”诱人 目前，国内外具有出版背景的上市企业为：“报业第一股”博瑞传播，内地传媒企业赴海外上市的第一股北青传媒，借壳上市并获得大股东解放日报集团资产注入的上海新华传媒，以及华闻控股、新华文轩、粤传媒等等。 出版社上市的政策方面较为宽松，前提条件是出版单位完成了转企改制和股份制改造，成为规范的公司，具备了上市的资格。国家对于出版企业上市给予特别的政策倾斜，豁免了三年盈利的规定，出版企业成立股份公司以后最短一年就可上市。 目前广播电台和电视台普遍实行“制播分离”，即作为播出机构的电视台和电台仍然实行事业单位性质，新闻节目制作由台内完成，而影视娱乐节目、科教等纪录片允许影视制作公司以独立或与台合作方式进行。受到这一政策的鼓励，包括民营资本在内的影视节目制作公司非常火爆，它们在探索融资、上市方面也获得了较多自由。日前国内最大的民营影视娱乐公司光线传媒借“壳”纳斯达克企业华友世纪，成为国内首家登陆资本市场的影视公司。 我国网站可以分为有新闻机构主办的新闻网站，如人民网、新华网、千龙网等；由宣传管理部门主办的新闻网站如东北网、东北新闻网、东南新闻网、四川新闻网等；以及其他资本主办的商业网新浪、搜狐、网易、腾讯等。借助资本的力量，在纳斯达克上市的新浪、搜狐、网易等已经发展成为吸引数亿网民的强势网络媒体。新闻宣传主管部门有望开放新闻网站的上市之路，支持中央重点新闻网站以及有条件的地方重点大型新闻网站通过上市融资，增加实力。 上海的东方网和湖南的红网两家新闻网站上市的呼声最高，人民网、新华网也都有可能走上市融资之路。但是，目前制约新闻网站上市的不是政策问题，而是它们自身的盈利能力问题。许多新闻网站盈利模式单一，要么靠广告，要么靠政府补贴，而且在广告方面还面临着商业网站的强有力竞争，这样很难获得投资者认同。 2007年，摩根士丹利预测我国广告市场未来两年将强劲增长，据预测，2007年我国广告市场的增幅将为15％，预计达到2000亿元。受惠于北京奥运会的带动效应，2008年我国广告市场将出现一个增长高峰，较2007年大幅增加25％，达到2450亿元。户外广告与互联网双双成为广告收入增幅最快的媒体形式，电视、报纸等大众媒体广告份额正在缓慢下降，但将不会完全被取代。据统计，2006年中国纸媒广告额较2005年下降了1％，网络广告（不含搜索引擎）收入达49.8亿元，比2005年增长了50.91%。 新媒体、数字传媒企业并不都是典型的传媒企业，其主管部门也并不是传统的宣传主管部门，目前，A股市场中，东方明珠、中视传媒、歌华有线等都涉及到数字传媒的概念。分析人士预测，由于我国正在推行数字电视整体转换，以及明年奥运会到来，会为新兴的数字传媒带来更多的机会，所以将催生更多的数字传媒上市企业。 纳斯达克并不完全是科技股的代名词，也并不是网络公司的“集中营”，一个值得关注的现象是，电视广告网络运营商在纳市掀起上市热潮，“传媒军团”正渐渐成形。新浪、搜狐、网易已经成功登陆纳斯达克，分众传媒(FMCN.Nasdaq)的竞争对手，国内卖场电视广告网络运营商玺诚传媒的上市计划正在有序进行，预计融资1亿美元。在2007年下半年，国内机场电视广告网络运营商航美传媒已成功登陆纳斯达克。此外，国内户外数字电视广告网络运营商华视数字移动电视有限公司(简称“华视传媒”)也计划在美国进行IPO。如果这些公司上市成功，纳市就将出现一个“传媒军团”。 种种迹象表明，在当前我国文化体制改革向纵深发展的背景下，在资本市场沉寂良久的传媒股，正迎来资产注入的春天。而通过资本市场平台打造跨区域、跨媒体的综合传媒集团成为可能。 酿上市狂潮 2007年，网络公司重新吹响进军资本市场的号角，和2000年新浪、搜狐、网易三大门户登陆纳斯达克不同的是，百度、阿里巴巴、易趣、盛大、巨人网络等它们依靠的不仅仅是概念，而是靠成熟的盈利模式和实实在在的利润，这是一个网络公司逐步实现主流化的过程，也是一个互联网服务业由破土萌芽走向枝叶繁盛的过程。 从越来越多的网站盈利背后我们可以看到，随着我国网民的大幅增长，以及网民和网站对于电子商务态度的转变，网站和电子商务正成为越来越现实的盈利途径，风格各异的盈利模式将涌现，商业网站都已经走向盈利，且这种盈利极可能会呈几何级数的增长。随着百度、腾讯、分众传媒、第九城市、携程网、e龙、掌上灵通、空中网等知名网络公司陆续上市，并获得资本市场的青睐，可以预见，资本市场将再一次出现追逐互联网的狂潮。 2007年5月，美国IT专业网站TechTarget在纳斯达克成功上市，这是继1996年CNET在纳斯达克上市之后，十年来IT专业网站首次登陆纳斯达克，这也意味着，在IT网站普遍低迷的今天，个别具备差异化竞争能力的IT网站依然前景光明。 TechTarget将给其竞争对手CNET带来巨大压力。随着互联网走向大众，以CNET为代表的传统IT网站业绩增长缓慢。而以数据库营销，针对CIO阶层的TechTarget营销模式则被业界看好。TechTarget的成功给国内IT网站带来的启示是，IT媒体做内容已经不再重要了，与用户分享更为重要。数据库营销只是精准营销的一个方向，未来真正基于用户需求的营销都可能获得成功。同时，国内业界关于IT网站模式的探讨也由此引发：TechTarget模式能否在中国获得成功？国内数十家IT网站出路何在？Zol、PConline、泡泡网等IT网站依然沿用门户主导的模式，将同质化竞争推向了极致，而缺少更具有差异化的独特商业模式。其中，除了Zol、PCHome被美国CNET收购外，至今国内还没有一个纯IT专业网站成功上市。 国内的IT专业网站的冬天可能已经过去，来自香港的消息显示，太平洋网络（0543.HK）在2007年12月18日正式在港交所上市。这是天极网、太平洋电脑网、IT168、ENET等多年竞争中，第一年上市的IT网站。太平洋专业网站群旗下拥有太平洋电脑网、太平洋汽车网等众多专业垂直网站。太平洋电脑网的日均访问量超过2240万人次，太平洋汽车网的日均访问量为600万人次。 和太平洋旗下网站类似的垂直网站还有天极网、PCPOP、中关村(000931行情,股吧)在线等诸多网站，相信太平洋网站群上市后会更有利于这一市场的整合。上市后资金充裕的太平洋网络将有可能展开大规模的并购，进一步扩大其市场份额。实际上，分析人士普遍认为，太平洋网络的上市有助于更多类似的网站和集团或者资本得到认可，并最终实现上市目标。 媒体资深人士、原星空新闻集团中国公司副总裁李映红表示，从经营和市场影响力上，太平洋电脑网在IT网站中并非领先者，能够提前上市，说明其管理层在上市运作方面领先了一步。 李映红进一步指出，现在已经不是赢家通吃的年代。提前上市的公司失败案例比比皆是，而像阿里巴巴等后来居上者则层出不穷。无论上市与否，各家企业必须拼管理，拼实力。对于天极网、IT168等竞争对手来讲，怎么样利用对手的上述弱点，并在公司管理上做文章，就能有效地在后面上市过程中赶超对手。太平洋电脑网上市，只是IT网站竞争的开始，而不是结束。 国内新闻网站的上市步伐明显比起其他社会资本和风险投资的各类商业网站慢许多，众多的新闻网站其体制都还是事业单位，虽然有的新闻网站也注册了公司，如人民网就两块牌子，一是人民日报社网络中心（事业体制），二是人民网有限公司（公司制度）；央视国际网络也是如此，除了中央电视台网络传播中心的同时，背后还有一个商业公司，即央视国际网络传播有限公司，有的网站只有一个事业编制，如东北网，其背后就是黑龙江省网络电台，其他新闻网站也大同小异。但是新闻网站背后的所注册的商业公司仅仅负责新闻网站的经营，即市场拓展等，并没有把一个完整的新闻网站全部纳入进来。 因此，新闻网站要上市，首先就必须改制，可以预见的是，在2008年及未来，新闻网站普遍改制将掀起一股热潮，改制之后，再进行公司股份制改造，也成为一个不可阻挡的趋势。 一个商业网站是否成功，流量一直是衡量的标准，然而竞争日益激烈，吸引流量变得越发困难，网络媒体该如何生存下去？TechTarget就是靠一种不靠流量的模式已被证实非常成功，而这种模式很有可能成为国内网络媒体的翻盘机会，国内的新闻网站访问量比拼不过商业网站，甚至不如一些专业网站，TechTarget的模式不妨可以借鉴，成为新闻网站的发展蓝本。 当前，新闻网站上市，一是与背后的报业集团一起打包上市，二是被上市公司收购实现上市，三是直接上市，但从目前新闻网站的营收来看，其直接IPO象征意义大于实际意义，第一个直接上市的未必是第一个吃螃蟹的，对新闻网站当前来说，生存是第一要义，发展才是其次。经过七八年的实践证明，门户模式并不适合新闻网站，盲目追求访问量并没有太多的实质意义，找到自己的精准定位才是起点，实现数据库营销才是重点，盈利才是硬道理。媒体上市是战术层面的，发展方向才是战略层面的。 |
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