分众传媒携手电通 有意分拆互联网广告业务上市
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来源：经济观察网 时间：2008-2-3 |
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与日本电通（以下简称“电通”）成立合资公司，入股33%。一向强势的分众传媒一改往日犀利的作风，正由“主角”向“配角”转变。 2008年1月22日，日本电通和分众传媒达成共识，共同出资成立网络广告公司“电众数码(北京)广告有限公司”。新公司预计投入900万美元，将在2008年上半年开始运营。日本电通出资67%，分众全资子公司华光广告出资33%。 新公司成立后，双方将在资源互补中共同发展，“我们这次的合作，主要目的并不是战胜竞争对手，扩大自身市场份额。”日本电通公司负责合资事宜的主管猪濑洋一(职务：Dentsu Media HQ Diector)在接受本报记者专访时说。他表示，为中国电通集团的客户提供更高质量的服务是其目的，最终如果目标实现，或将超越WPP等竞争对手。 电通布局 1901年成立的日本电通目前是单体销售额占世界排名首位的广告公司，2006年营业额达1.6万亿日元，在当年世界传播集团排名中全球第五名、广告公司排名中全球第一。目前，日本电通已在中国拥有三家广告公司，即隶属于中国电通集团的北京电通广告有限公司、北京东方日海广告有限公司以及上海东派广告有限公司。 对于此次与分众传媒合作成立的互动领域新公司，猪濑洋一向记者介绍，从2007年夏天开始，两家公司讨论了各种可实施的方案，12月，在共同出资成立新公司这一方案上经过商议最终达成共识。 新公司将按双方出资比例分设六位董事，其中，分众江南春和嵇海荣将出任新公司董事一职；包括董事长在内的其他四名董事都将由电通选派，“其中董事长将由日本电通总部的神内一郎先生就任。”猪濑洋一告诉记者，神内先生从日本的互联网领域起步阶段开始，十多年来一直从事此领域工作，之前的职务是株式会社电通与softbank公司在无线移动领域合并成立的子公司的副社长兼COO。总经理将由原任职于北京电通广告有限公司互动部门DIGICATION的优秀管理层人员就任。 猪濑洋一说，把电通中国集团旗下公司的互动领域业务全部都集中到新公司，希望通过三家公司的资源共享，强化三家公司间的协作，从而提高集团整体的经营效率。 “新公司的营业额在公司成立3年后预计会超越10亿元，同时随着市场的发展，营业额将得到进一步的提高。”这个营业额的规模在中国的互动广告业界将处于领先地位，也许新公司将带动业界的发展。同时，关于新公司的布局，将形成以北京电通互动部门（DIGICATION）的人员为中心的体制，但是详细情况还未决定。 资源互补 分众传媒在2007年快速收购形成的“分众系”具备业内领先的技术监测手段，在媒介布局上有独特之处，这些是电通目前已难以获得的资源。此次合作，分众则将整合旗下包括好耶、科思世通等在内6家广告公司，以及i-Research互联网调查公司的资源，来为新公司服务。 猪濑洋一坦言，“在互动领域获得更强的竞争力是电通集团这次合作成立新公司的主要目的。”至于选择分众传媒作为合作伙伴的理由，是因为这样一来，可以将分众传媒拥有的各种服务与技术结合到为我们客户提供的服务中，从而强化自身竞争力。 分众传媒首席执行官江南春表示，“互联网领域分众传媒发展的重点方向之一，此番合作有利于建立起基于网络广告领域一体化的整合营销系统。” 他同时表示，双方最大的动力来自于对这块市场的看好，基于我们两家公司在数字化广告领域、特别是互联网广告方面的技术、经验和客户服务能力。 对此，易观国际分析师高晓虎认为，由于分众和WPP的强势收购，电通在中国互联网广告市场中的地位日益弱化。因此，电通希望通过这一合作，重新在这一市场确立地位。“电通看重的，是分众独有的客户资源、跨平台资源、广告效果监测资源。”他说。 高认为，“分众传媒所以选择电通，并非看重电通的资金优势，而是看中了电通的运营经验。”分众此前的一系列收购，涉及国内多个市场区域以及汽车、网游、房地产等不同行业的广告代理，在整合和运营上面临一定挑战。而与电通的合作可以有效弥补分众在运营上的短板。 江南春也表示，已经有百年历史的日本电通具有强大的媒介策划和媒介购买实力，并且过去已经在互联网广告和手机无线广告领域积累了丰富经验。通过此次资源互补的合作，分众的技术、产品和客户资源优势将得到更好发挥。 寡头格局 “分众传媒2007年提出并快速推进‘数字化媒体’战略，正是看到未来巨大的市场机会。”嵇海荣说。 2007年以来，分众相继收购了好耶、创始奇迹、科思世通、网麦等主流的互联网广告代理公司，同时并购了一系列在互联网汽车、房地产、网络游戏广告领域具备优势的二线广告公司，展开了互联网广告的布局，“此次收购电通，也是为其互联网广告业务上市增加筹码。”符星华说。 对此，江南春表示，“未来不排除将其独立上市的可能。”他同时也指出，相信今年随着北京奥运会的到来，网络广告市场的增长会更快。而且，未来3－5年内，互联网广告还将保持30%－50%的增长速度。 据中国互联网协会发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》所透露的消息：预计2011年网络广告市场将会超过500亿元人民币，超过报纸成为广告投放第二大媒介。其中，网络广告代理公司呈现两极分化的格局。一大阵营为全案策划，包括分众传媒、电通、WPP和阳狮；另一阵营为媒介购买。 一方面，2008年，随着传统行业的互联网化加强，对网络营销的价值认知的提高、奥运会的举办和节假日的调整、电子商务的发展，传统行业必将加大在网络营销的投入力度；另一方面，国内的广告主目前对于广告投放的态度趋向理智化，对于新媒体来讲，主要表现为一种挑剔性，单纯的广告代理商、营销服务商很难满足广告主此项需求。因此，网络广告服务市场日益看重业内企业整合营销能力和广告效果评估系统，在数年内的互联网广告市场有较大增长空间的背景下，分众、WPP、电通、Publicis（阳狮集团）等广告集团采取竞争和收购相结合的方式介入市场。“中国的互联网广告代理市场寡头格局已经形成。”高晓虎表示，这种市场格局将使市场强者更强，而弱者不断被边缘化。 “在分众、电通组建联合公司后，其市场份额已然超过WPP为核心的媒体集团。”高晓虎说。但他同时表示，这种双寡头格局将会持续相当时间，并对产业内其他中小型公司以及产业链下游的门户网站产生影响。预计两大集团将通过整合其余的中小互联网广告代理公司，强化目前的双寡头格局。媒介购买的集中、竞争对手的减少，使未来利润空间有积极的预期。 |
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