七斗星转手刺破泡沫：经济型酒店陷入拐点之争
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来源：中国证券网 时间：2008-4-17 |
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三大误区扰乱市场 在如家四季报爆出亏损后，多家经济型酒店品牌的掌门人密集发表言论，争辩经济型酒店行业的拐点是否到来。而在纷繁芜杂的言论背后，各大品牌至少在一点上达成了共识：经济型酒店行业目前的确存在泡沫。多位业内人士分析，目前在这一行业存在三大认识误区，从而导致大量短期投资者在去年疯狂涌入，在一个尚处于发展初期的行业中催生了泡沫。 误区一：经济型酒店=暴利 由于目前纯粹以经济型酒店概念上市的股票只有如家一家，而其他品牌并未对外公布财务数据，因此，如家的业绩往往成为业界衡量这一行业利润的标准。根据如家公布的2007年年报，如家2007年总营收为10.093亿元，比2006年增长71.5%。不计入七斗星商旅酒店，如家2007年的酒店入住率为92.2%，每间酒店客房营收为人民币166元。但是，经济型酒店业的盈利能够普遍保持这一水平吗？ 国内经济型酒店行业在近两年经历了爆发式的增长。根据中国经济型酒店网公布的经济型连锁酒店行业景气指数(统计数据收录于今年1月1日)显示：以2005年底为基准，全国经济型酒店的规模指数由1000点上升至2829.12点，大涨1829.12点。在酒店客房数量暴增的背后，是成本的不断上涨，相当一批品牌发现这一市场并不像想象的那么容易赚钱。如家CFO吴亦泓曾透露，由于七斗星的大部分酒店开业时间较短，去年10月份七斗星的平均出租率约为60%至70%，远低于如家90%以上的水平。而七斗星在被如家收购前已经呈亏损状态。 格林豪泰董事长徐曙光透露，2007年，南方一些大城市的经济型酒店物业成本被炒得很高，而到2008年，这些地区的房地产市场在中央宏观调控政策的调控下，开始趋于理性，酒店物业的租赁价格也同期下降。以同样开50家店为计算单位，2007年，酒店物业租赁成本达到甚至高于1.75元/㎡/天，而现在的市场价格基本低于1.25元/㎡/天，以单店物业为5000㎡、10年租赁期计，10年内的物业成本相差就达到4.5625亿元。目前已经出现一些连锁酒店无法消化前期“抢楼”带来的高昂成本，资金链出现问题。 徐祖荣则表示，除了物业成本，酒店业的底层人员流动性本来就快，而层出不穷的新酒店令人才需求不断增加，人员的流动性也不断加快。为了获得与酒店发展配套的员工，加上国内物价上涨，经济型酒店行业的人力成本也在上升。 “现在大多数经济型酒店并不是很赚钱。”孙坚一语道破现在行业的整体生存水平。他进一步指出，如果连单店或者局部都不能盈利，很难造就靠单纯做大规模而实现盈利的公司。 误区二：低价房间=经济型酒店 “现在行业里有些人觉得，只要提供价格便宜的房间，就是在做经济型酒店。”徐祖荣认为，对于经济型酒店来说，价格经济是一方面，并不代表可以忽视客人的基本需求——干净、方便，而这背后是对企业专业性、标准化管理能力的高要求。 由于竞争激烈，目前相当一批中小品牌的酒店为了维持入住率而不得不采取降价的方式。根据中国经济型酒店网的数据，自2005年12月以来，尽管行业的规模指数大幅增长，但房价指数却在下降，由基数100下降为95.33。对此，汉庭CEO季琦认为，“价格战没得打”。在他看来，目前的市场背景下，各经济型酒店品牌的成本都差不多，每家价格下调的空间很有限。 徐祖荣指出，由于有些品牌对经济型酒店存在片面认识，为了在压低价格的同时获得较高的利润，往往通过降低房间材料质量等方式来降低成本，这样做在短期内可能会获得利润，但长期来看，客户最终不会选择这样的酒店。 除了房间的质量，如何在连锁扩张时保持一定的服务标准，也是经济型酒店的要素。孙坚认为，经济型酒店的制胜之道在于规模化的复制能力。“当一个品牌发展到100家左右的规模、30至40个城市的跨度时，将是一个管理的瓶颈，能否将一个城市的管理和盈利能力在每个城市都得到保持，将是进一步发展的关键所在。” 误区三：如家模式=行业成功模式 “应该说，如家的上市效应让很多人抱着同样的目标进入这一行业。”如家创始人、红杉资本中国基金创始合伙人沈南鹏接受上海证券报采访时如此表示。如家于2006年11月登陆纳斯达克，融资1.09亿美元，开盘当日即大涨6成。如家的成功上市，让相当一批投资者认为，这是经济型酒店发展的一条财富必由之路。 徐曙光认为，在当前的中国经济型酒店投资热潮中，主要有两类投资者，一类是短期投机，希望做大上市或转手套现，另一类则是希望在这一行业长期发展。对于前一种投资者来说，当务之急就是尽可能扩大规模，在此背景下甚至可以暂时不盈利。于是，从2007年开始，很多经济型酒店不计成本去“抢楼”，很多一线城市的物业成本，超过了目前合理水平的三成到五成。 “汉庭在去年12月最快的时候一周要签约8至10个项目，当时我的内心就感觉不对。”季琦表示，在行业内其他品牌大举扩张时，汉庭也曾经设计了一个激进的上市计划，并为此快速扩张。直到去年年底，汉庭开始调整战略，将2008年新开店数量由原来的150家调整为100家，而且不急于上市，“要以合适的成本去融资。” 如家的成功毕竟只是一个企业的成功，并不能代表这一模式可以在整个行业通用。胡升阳分析，未来经济型酒店行业的竞争将是品牌的竞争，对于现在一些已经建立起一定品牌知名度的全国性企业来说，由于可以借助品牌优势向分店输送全国客源，其优势远远大于那些尚在盈利线上挣扎的无名企业。与此同时，一些在区域内具有了一定品牌知名度的中型企业，对于区内客源也有较好的吸引力，他们在当地也有一定的生存空间。 更为重要的是，如今的宏观市场环境，较之如家上市时已经有了极大的逆转。孙坚指出，由于美国次贷危机、中国银根紧缩以及中国资本市场近期的变化，目前资本对于经济型酒店行业的注入开始谨慎。 而中国概念股近期在纳市的疲弱表现，也让众多等待上市的经济型酒店感到前路迷茫。截至4月15日，如家在纳市的收盘价为21.62美元，较之2007年10月的最高点48.27美元大幅下跌了55.2%。“我们认为现在上市的估值不能满足期望值。”季琦解释说，作为后续上市的经济型酒店企业，投资者自然会将其与如家的估值进行比较，目前如家的价格让市场对于这一行业的整体估值下降，从而降低了企业上市的热情。 一面是新资金的注入开始趋缓，拖慢了相当一批酒店的扩张步伐，另一面则是资本市场的景气度回落令其对经济型酒店的估值下跌，阻挡了部分企业的上市步伐。两相夹击下，一些原本期望通过上市尽快套现的企业开始不堪负担，转而寻求被大品牌收购。徐祖荣透露，目前行业里一些小的连锁品牌正在寻求买家，锦江之星也跟其中一些有过接触，不过很多品牌依然对套现的期望较高。不过，他相信，随着时间的推移，小品牌的经营会更加困难，而巨头下手收购的价格也会更加合理。 |
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