橄榄网获2500万元风投助力 意欲复制餐饮携程
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来源：willcapital 时间：2008-5-22 |
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2008年5月，孙慧终于拿到了创业以来的第一笔风险投资资金。 孙是橄榄网的CEO，这家互联网公司主要为用户提供餐厅预订服务。2007年6月，还是某时尚杂志销售总监的他辞去工作，连同另外两位创业伙伴一头扎进了充满诱惑的餐饮市场。 孙慧之所以选择餐厅预订市场，主要是看到了其庞大的市场需求，他认为在餐厅预订行业，或将产生像携程这样规模的企业，他的目标便是成为餐饮行业的携程。 然而，事情并非如此简单，橄榄网的竞争者遍布全国，其中更不乏实力雄厚的传统电信运营商。此外，他还必须面对餐厅预订业普遍面临的难题，如餐厅消费者金额确认、佣金支付诚信问题等。 “蚂蚁战大象” “创业时我的想法很明确。”孙慧说，必须跟互联网相关，此外必须是互联网与传统产业相结合，于是最终锁定在了餐饮行业，他的想法来源于携程获得的巨大成功。 通过互联网以及呼叫中心等新技术手段，携程为用户提供酒店、机票以及旅游等预订服务，顺利登陆纳斯达克并得到了投资人的追捧，而携程“互联网+传统行业”的独特模式也引得后来者争相模仿。 橄榄网的模式与携程相似，通过网上订餐系统，用户可以免费预订餐厅座位；同时成立了一个呼叫中心，用户通过拨打全国客服电话预订。由于对所有订餐用户实行免费策略，所以橄榄网的全部利润来自餐厅支付的佣金。 事实上，橄榄网成立前，全国提供第三方餐厅预订服务的大小企业不下百家，而几乎所有业者都“言必成携程”。 从商业模式上看，橄榄网是其中一类典型代表，即广泛网罗餐厅资源，通过新技术手段实现订餐服务，然后收取餐厅支付的佣金。类似的网站包括北京的“饭统网”、深圳的“八界网”等。 另一类模式的代表是社区性网站，如“大众点评网”，通过互联网社区拢聚大量食客资源，食客自由评论推荐餐厅。这类具有web2.0特质的企业往往不提供订餐服务，而是依靠互联网广告和出版餐厅指南这样的传统印刷品获益。 孙慧介绍，根据工商局开出的税务发票初步统计，2007年中国餐饮消费市场规模达到1万亿元，上海地区480亿元；若以商务用餐、5人以上聚餐等有预订需求的消费占市场30%来粗略估算，仅上海地区一年通过预定产生的餐饮消费市场将达到100亿元。 正因为此，第三方预订服务同时吸引了传统电信运营商的觊觎。今年以来，中国移动的12580生活门户开始进行了大规模市场推广；此前，中国电信也整合了原有114部分服务统一提供“生活百事通”服务。业界人士告诉记者，包括中国网通、联通在内的电信运营商也正在筹备以特服号卡形式力推各自城市的生活门户，提供包括餐饮、酒店、机票和其他城市生活服务的预订服务。 “这是一场大象和蚂蚁的战争。”孙慧说。 无法“简单复制” 就在橄榄网宣称获得千万元级别风投的同时，2004年便开始做订餐服务的黄坚却选择了退出，“网站仍然在，但预订服务已经取消了，基本上停止运营了。” 黄坚在2004年创办了提供订餐服务的网站“超级餐桌”。初期，由于市场推广得力，一度得到众多白领青睐，高峰期与之合作的餐厅达4000家，可以提供折扣的餐厅近1500家。 “做过之后，发现酒店预订和餐饮预订有着很大的区别。”这位早期创业者说，这种行业性的本质差别使得餐饮第三方服务业对携程模式难以“简单复制” 事实上，目前国内已经形成一批较具规模的区域性第三方餐饮服务公司。2006年，“大众点评网”、“订餐小秘书”分别获得了红杉资本和美国产业资本投资，第三方餐饮服务网站发展更是被一度看好。然而，迄今为止，这些携程的追随者们仍无法走出盈利的困局，餐饮业的“携程”也始终没有出现。 黄坚认为，信息不对称带来的不确定性使得酒店预定比餐饮预订更具有迫切性，出差到外地时因不了解，所以必须提前预订酒店，但是饭店就可以随便在附近选一家，因此用户不存在一定非要使用预订服务，“这是餐饮业与酒店业预订之间最本质的差别。” “此外与酒店相比，餐厅的信息化水平非常低。”黄说，餐饮企业数量多、规模小、布局分散、开关张频繁，最好的餐厅也只提供电子订餐服务，在信息互联方面非常落后，这也给第三方预订的管理带来很大难度。 对预定网站而言，更头疼的是餐厅消费金额的确认和佣金支付信用。恒盈利丰投资公司投资总监瞿峰认为，酒店预订提供的产品非常标准化，即酒店床位，价格也公开透明，因此成交时，第三方服务网站便可得知究竟能提取多少佣金；但对餐厅预订，第三方服务网站如果想按固定比例提取佣金，前提是餐厅必须乐意并且诚信地告之消费金额，一旦餐厅毁约，第三方网站便无法收到佣金。 “因为不知道具体消费金额，第三方服务网站收取佣金时很被动。”瞿峰说，除非商家都很诚信，或通过终端信息系统互联保证知情权，然而一旦采用技术手段互联，便会产生新的问题，即商户财务信息的安全性受到威胁，“毕竟餐厅不会乐意别人知道自己每天的财务数据。” 于是，孙慧和他的同行们创造了一种“核对制”，即要求通过互联网预订的用户必须留下手机号码，一旦消费完成，孙慧会根据餐厅提供的消费金额数据以短信的方式向消费者核实。不过，这种方法操作起来相当麻烦，而且仍无法从本质上解决佣金支付的信用问题。 缺乏VC助力 “尽管‘超级餐桌’失败了，但我仍看好餐厅预订这个产业。” 黄坚告诉记者，在英国，toptable公司可以通过卖软件系统实现全球餐厅的预订，在日本，“咕嘟妈咪”为餐厅们提供折扣券、餐具、中央设备、易耗品等从软件到硬件的各类服务，这些餐饮业第三方服务公司都获得了成功；而在中国，餐饮市场的规模是旅游市场的两倍，第三方服务大有可为。 “关键还是没有好的产品。”黄表示，携程为用户提供了一套标准并且操作简单的预订系统，但在餐饮业，新技术的运用仍然停留在表面，由于第三方服务创业者们缺乏对传统餐饮业流程的精确把握，导致目前餐厅预订的产品无法吸引消费者改变原有电话订餐模式。 孙慧认为，餐饮业第三方预订要获取成功，必要条件是“资金+执行力”。 不少餐饮业第三方服务公司也普遍认为，与视频网站、网络社区等典型的web2.0网站相比，餐饮行业这样的细分电子商务网站没有引起风险投资商的足够重视，风投的缺失使企业普遍缺乏资金，不少获得天使投资的网站运营两三年后便无法维系；而资本的匮乏，还导致了这些公司无法通过并购等方式“跑马圈地”，最终陷入“画地为牢”的窘境。 孙慧说，携程扩张初期，正是通过并购多家异地的酒店第三方预订公司，才实现了跨地经营，在后期的推广中，大规模发卡也需要雄厚资金支持，“所以，第三方餐饮服务公司不缺市场，缺的是扩张的钱。” 一位风险投资商告诉记者，对餐饮预订公司，他们反复问的只有三个问题——消费者为什么一定要用你的服务？团队执行力在哪里？如何把本地服务复制到外地？“如果能回答好这三个问题，风投们将很乐意投资。” 孙慧预估，经过前期市场培育，未来3-5年，餐厅预订将会迎来高速成长。不过眼下，他和同业者们还必须在黑暗中摸索。并且他越来越意识到，在餐饮行业，一定会出现携程，但简单复制携程却行不通。 |
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