新排名方法出炉

　　其实，将广告与搜索结果关联的做法并非谷歌首创，而是源于GoTo.com，即后来的Overture。2003年该公司又被雅虎收购。Overture主要是根据广告客户对于某个关键字的竞价对广告排序，出价越高，排名越前。

　　当谷歌工程师开发自己的搜索广告系统时，很早就认识到，如果广告点击率不高，即使按照价格高低排列广告，可能也不会给公司带来多少收入，因为广告主是按照实际的点击数向谷歌付费。

　　于是，谷歌决定采用竞价与点击率相结合的方式确定广告排名，其中点击率是指：用户点击某个广告的次数。福克斯的团队正是从上述模式入手，逐步研究出对用户最有效的广告模式。

　　雅虎也曾试图仿效谷歌，建立一套类似的搜索广告系统。虽然与雅虎自身比较，这套广告系统确实有效地提高了营收，但就单个搜索的平均收入而言，谷歌仍超出雅虎60%至70%。微软在此领域也落后于谷歌，部分原因是缺少足够多的广告客户，不久前其洽购雅虎就证实了这点。

　　福克斯表示，谷歌之所以能持续优化业务，主要在于痴迷于对自身的一切运行进行数据监测。而实施监测的工具并非“与生俱来”。四年前，当谷歌的营收每年以2倍的速度增长，而利润增长得更猛时，谷歌高管就开始担心陷入网络广告的泡沫。

　　当时，谷歌的流量飞速上升，广告客户为点击支付的平均价格也水涨船高。但福克斯等人认识到，监测“每次点击成本(CPC)”平均值的工具还不够完美，用户可能点击了更多的高价广告，同时减少了低价广告的点击次数，造成CPC平均值的增长，但不能反映整个广告系统的健康情况。

　　于是，瓦里安与谷歌广告质量控制团队的首席工程师迪亚内·唐(Diane Tang)协助修正了“关键词库”，类似于经济学家衡量通胀的消费者价格指数。计算方法包括大量的关键词样本，以保证统计精确。通过这个内部指数，谷歌可以对业绩有更清晰的了解。

瓦里安(右)与谷歌广告质量控制团队在讨论工作

　　为广告打质量分

　　随着测量手段的改进，福克斯的团队也进行了一系列实验，优化广告系统。他们评估的对象包括点击区域、广告背景色等的变化，及在搜索结果上方而不是旁边放置广告的效果。

　　随着时间的推移，谷歌开始逐步重视点击率以外的因素——广告排名。该公司现在还会审核广告链接的“登陆页面”，例如，那些单纯为了显示广告的页面将被降低评级。福克斯透露，登陆页面的加载速度很快会被列入评估范围。

　　上述因素都构成了一个广告的“质量得分”，分数越高，相关广告客户为提高排名所需的竞购价越低。例如，竞购“科罗拉多旅游租赁服务”的广告客户中，如果质量分较低，出价每次点击1.5美元的广告排名可能低于出价1美元的广告。因此，分数较低的客户相应的出价也高，在成本上就显得不划算了。

　　福克斯认为，“质量分”旨在促进广告客户改进广告质量，这样做不仅对用户有益，而且反过来也令谷歌受益。

　　但是，并非所有广告主都赞同这一做法。很多认为，尽管谷歌努力提高广告系统的透明度，但广告客户对谷歌的广告机制仍一头雾水。Efficient Frontier公司联合创始人、CTO阿尼尔·卡马特(Anil Kamath)就认为：“只要谷歌是个‘暗箱’，对广告主就不是件好事。”他指出，虽然在搜索市场，谷歌的广告系统最为有效，但许多客户抱怨说，该公司仍在主观上判断某个广告是否该发布。

　　分析团队高屋建瓴

　　由于工作性质关系，福克斯和他的团队第一时间掌握着全球大事与谷歌业务的关系。例如，今年2月中旬，该团队惊讶地发现，谷歌的搜索次数意外下滑。他们敏感的触角转向了美国经济放缓——该因素是否是影响谷歌业务的前兆？福克斯的团队争相寻找答案：研究数据、给一线员工电话、检查数据中心是否存在漏洞……

　　瓦里安说，最终他们判定，谷歌主要是遭遇了一些与经济没有关联的小问题：伊斯兰斋月与中国农历新年使得用户远离电脑，而雪灾又导致中国部分地区电力中断。

　　相反的是，去年夏天英格兰的暴雨洪水及去年秋天法国的大罢工推动谷歌流量大攀升，因为人们不得不呆在家里上网打发时间。瓦里安说：“坏天气对谷歌是好事，只要不是太糟糕就行”。(王旭)